Mediebranschens klickfiske – ett bottennapp

Många digitala mediebolag, både inom nyheter och nöje, massproducerar mer eller mindre innehållslösa klickbeten som: ”ni anar aldrig vad som hände sen” och ”när ni ser resultatet kommer ni att bli förbluffade”.

De anspelar på dramatik och vår inbyggda nyfikenhet. För att inte tala om alla irrelevanta kopplingar som görs till Zlatan, kladdkaka och 5:2-dieten. Inte för att texterna handlar om nyss nämnda ämnen, utan för att redaktionerna vet att det är populära ämnen som kommer att klickas.

Uppenbarligen funkar knepen. Men hur länge – och vad blir följderna?

Jag vill inte klassificera allt klickfiske som skräpinnehåll, för det är det inte. Snarare handlar det om förväntningar som inte blir uppfyllda. Som Business Insider´s Daniel McMahon uttryckte sig: “Klickfiske är allt som vilseleder och gör läsarna besvikna”.

Tidigare var det främst redaktioner som använde sig av missledande rubriker. Den senaste tiden har jag dock sett flera exempel där sponsrat innehåll gått i samma riktning. Frågan jag ställer mig är vad som händer med medievarumärket när man som storbank bjuder på bästa receptet på kladdkaka?

Nyckelordet för att lyckas med sponsrat innehåll är relevans. För att lyckas med sponsrat innehåll gäller det först och främst att det är relevant för målgruppen? Med ”att lyckas” menar jag inte främst att få många besökare utan att få rätt besökare och att varumärket förknippas med önskade associationsvärden. Att locka in besökare som med ens inser att du inte ger dem vad de hoppades på, är inte neutralt, det är direkt skadligt.

Jag brukar ibland kallas polisen internt på jobbet. Bara för att jag vägrar att tumma på kvaliteteten och relevansen på bekostnad av många klick. Därför är det skönt att se att jag inte är ensam i min kamp. Faktum är att Facebook nu tar upp kampen mot mediesajters klickfiske. Vilseledande och vaga rubriker som ska locka till klick kommer nu att gömmas i flödet, enligt Wall Street Journal. Inte en dag för tidigt om du frågar mig.

Bakgrunden till förändringen är just det jag har pratat om: att användarna inte kan låta bli att klicka på lockande rubriker med ett resultat av att bli besvikna när texten i artikeln inte motsvarar deras förväntningar.

Självklart ska vi som arbetar med sponsrat innehåll göra allt vad vi kan för att våra kunders artiklar blir lästa. Men innan vi börjar jobba med artikelskrivning, rubriksättning och optimering måste vi ha klart för oss vad kunderna vill associeras med. Det är den enda långsiktiga och hållbara lösningen.

Vill du veta mer om hur vi ser på och jobbar med native advertising? Kontakta oss gärna direkt och kom upp på en fika så delar vi med oss av våra erfarenheter.

Vivi Wallin/ content director (och kvalitetspolis)